發(fā)布時(shí)間:2021.07.29
近年來(lái)，在傳媒發(fā)展巨浪推動(dòng)之下，各媒體分類打造各自優(yōu)勢(shì)，媒體格局發(fā)生著激烈的競(jìng)爭(zhēng)與變化。國(guó)內(nèi)當(dāng)下的媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境決定了媒體融合的必然趨勢(shì)，各大電視平臺(tái)爭(zhēng)相邁進(jìn)了“臺(tái)網(wǎng)融合”的道路，走出了各自的特色化模式。而電視平臺(tái)在融媒道路上的發(fā)展及其所開辟出的新的商業(yè)增量空間，也讓不少?gòu)臉I(yè)者開始重新審視這一傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值。
眾所周知，一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值與平臺(tái)自身的媒介屬性、承載廣告的形式，以及媒體環(huán)境等都有莫大的聯(lián)系，當(dāng)然，最有說(shuō)服力的強(qiáng)大支撐來(lái)源于平臺(tái)內(nèi)容。
面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷更迭的受眾群體，8月21日，央視綜藝頻道在京舉行的創(chuàng)新節(jié)目推介會(huì)上，十檔各具特色、各有創(chuàng)新的節(jié)目開啟了平臺(tái)新一輪的市場(chǎng)角力。頻道再次從內(nèi)容出發(fā)，以內(nèi)容為基，釋放出平臺(tái)的內(nèi)容力和創(chuàng)新力，讓業(yè)界和觀眾看到了央視綜藝的決心，也讓無(wú)數(shù)品牌和企業(yè)看到了商業(yè)合作的良機(jī)。
內(nèi)容反哺平臺(tái)
鍛造綜藝頻道頭部傳播實(shí)力
央視綜藝頻道作為我國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)綜藝頻道，歷來(lái)是中央電視臺(tái)大本營(yíng)的核心力量之一。近兩年，綜藝頻道不僅老牌節(jié)目經(jīng)久不衰，一大批后起新秀也屢屢吹響發(fā)展的號(hào)角。高知名度、高口碑的《星光大道》《開門大吉》《越戰(zhàn)越勇》《非常6+1》等十余檔經(jīng)典節(jié)目，形成了最具“觀眾緣”的內(nèi)容矩陣；《國(guó)家寶藏》《朗讀者》《我要上春晚》等多類型季播節(jié)目創(chuàng)文化傳承先河，爆點(diǎn)頻現(xiàn)開創(chuàng)視聽新風(fēng)向；圍繞中華傳統(tǒng)節(jié)日、打造民俗特色的多臺(tái)晚會(huì)特別節(jié)目，無(wú)時(shí)無(wú)刻不關(guān)懷國(guó)人生活，并增添溫情語(yǔ)境。這一切，使得綜藝頻道收視表現(xiàn)穩(wěn)居全國(guó)前列，并且走出了百姓舞臺(tái)的風(fēng)采，也打造了國(guó)家舞臺(tái)的輝煌。
經(jīng)過(guò)多年的深耕和積累，在傳播力方面，綜藝頻道兼具全域高覆蓋、收視高吸引與投資高回報(bào)等多維特征，一直以來(lái)位居全國(guó)電視頻道頭部地位。
數(shù)據(jù)顯示，綜藝頻道以97%的覆蓋率覆蓋12.22億中國(guó)電視觀眾，其中對(duì)消費(fèi)主力人群覆蓋力極佳，占比達(dá)97.5%，超8億人口，忠誠(chéng)觀眾規(guī)模更達(dá)到25%。同時(shí)，頻道在全國(guó)15個(gè)省內(nèi)收視排名達(dá)前三、26個(gè)省內(nèi)收視排名達(dá)前五的好成績(jī)均勻影響全國(guó)地區(qū)，更以二三四線城市觀眾116%的集中度對(duì)廣泛藍(lán)海市場(chǎng)形成高效觸達(dá)。
收視方面，平臺(tái)全天收視穩(wěn)居全國(guó)前列，晚間頻道收視穩(wěn)居全國(guó)前三寶座。同時(shí)，周一至周五晚間黃金檔綜藝節(jié)目收視全面破1%，此外多檔創(chuàng)新季播節(jié)目與晚會(huì)特別節(jié)目更贏得了口碑與收視的雙豐收。
從人群覆蓋到內(nèi)容口碑鍛造的出類拔萃的平臺(tái)傳播力，使得綜藝頻道獲得了諸多企業(yè)與品牌的青睞。僅2018-2019年，就有313個(gè)品牌與產(chǎn)品先后與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合作，尤以食品飲料、個(gè)人用品、清潔用品、郵電通訊、家電、藥品等家庭生活必需品行業(yè)為主流。如此傳播力為平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的釋放提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)下，企業(yè)越來(lái)越看重電視內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)、創(chuàng)新力及影響力。在內(nèi)容創(chuàng)新層面，綜藝頻道再次彰顯了深厚的功底和實(shí)力。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)文藝節(jié)目中心召集人、央視綜藝頻道總監(jiān)、大型節(jié)目中心主任郎昆在本次推介會(huì)上表示，“央視綜藝頻道在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，開門開放向全臺(tái)及全社會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新方案招投，一共收到了近200余份創(chuàng)新節(jié)目方案，經(jīng)過(guò)層層篩選、策劃磨合，最終確定了十余檔創(chuàng)新周播、季播節(jié)目，將于十月開始陸續(xù)上線。”
多類型高品質(zhì)
創(chuàng)新內(nèi)容賦能平臺(tái)商業(yè)價(jià)值
在當(dāng)下的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中，高品質(zhì)的文化節(jié)目是央視綜藝頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)未來(lái)將持續(xù)加大布局文化品類，同時(shí)涵蓋藝術(shù)類、喜劇類、競(jìng)演類等諸多類型。
繼《朗讀者》《國(guó)家寶藏》之后，由綜藝頻道聯(lián)合喜馬拉雅共同推出的重磅文化節(jié)目《一堂好課》將延續(xù)平臺(tái)文化現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的基因。大型奇幻木偶競(jìng)演節(jié)目《偶像的覺(jué)醒》視角獨(dú)特，節(jié)目邀請(qǐng)身懷絕技的“操偶師”，以極具創(chuàng)意和想象力的木偶劇、綜藝秀等，開啟耳目一新的藝術(shù)之旅。推介會(huì)上，來(lái)自國(guó)家話劇院的“戰(zhàn)馬”震撼登場(chǎng)，吸引了無(wú)數(shù)觀眾的目光。
央視創(chuàng)造傳媒制作的融合傳統(tǒng)元素和時(shí)尚潮流的《衣尚中國(guó)》，擬用“總臺(tái)文創(chuàng)”助力中國(guó)文化遠(yuǎn)航世界；而聚焦鄉(xiāng)村青年的婚戀大事《喜上加喜》，引領(lǐng)青年樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和婚戀觀，體現(xiàn)脫貧致富的喜悅；由央視綜藝頻道和央視網(wǎng)聯(lián)合出品、同時(shí)聯(lián)動(dòng)共青團(tuán)中央推出的新青年生活示范節(jié)目《你好生活》則由主持人尼格買提邀請(qǐng)各行各業(yè)的青年精英嘉賓，離開都市，通過(guò)一首歌、一道菜、一項(xiàng)公益活動(dòng)、一次文化體驗(yàn)等活動(dòng)，分享各自獨(dú)特的生活哲學(xué)。
另外，匯聚全球頂尖文藝表演的《周末嘉年華》，以知名演員、藝術(shù)家深入基層、感恩生活為主要內(nèi)容的室外綜藝節(jié)目《走在回家的路上》，充滿歡笑的時(shí)尚喜劇節(jié)目《喜劇+》等，將充分滿足觀眾的周末熒屏視聽訴求。日播節(jié)目《綜藝頭條》將打通資訊類播報(bào)和新媒體平臺(tái)的橋梁，聯(lián)合眾多新媒體資訊平臺(tái)，播報(bào)一周綜藝熱點(diǎn)話題，推介精彩的文藝演出。
在內(nèi)容端，央視綜藝頻道圍繞文化節(jié)目的創(chuàng)新，不斷在題材上進(jìn)行橫向縱向的挖掘，增大和深化節(jié)目所能承載的溫度、濃度和厚度，一定程度上契合了市場(chǎng)和觀眾的需求，平臺(tái)打造現(xiàn)象級(jí)文化節(jié)目的勢(shì)頭也將因此得到延續(xù)。而這對(duì)品牌廣告主而言則是極佳的投放機(jī)會(huì)，其傳播力和影響力也將成為品牌觸達(dá)廣泛人群的絕佳載體。
而且，綜藝頻道以往的王牌周播節(jié)目奠定了平臺(tái)的合家歡氣質(zhì)，延續(xù)這一調(diào)性，平臺(tái)打造的主題鮮明、特色突出、根植于群眾需求和時(shí)代土壤的內(nèi)容，不僅是綜藝頻道的收視基礎(chǔ)，也為品牌貼近大眾、拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離提供了渠道。
于此，這一系列創(chuàng)新內(nèi)容從受眾、市場(chǎng)到傳播力、影響力等維度都為品牌合作提供了一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，而這也是內(nèi)容賦能商業(yè)，創(chuàng)新價(jià)值轉(zhuǎn)化為廣告價(jià)值的最好體現(xiàn)。
擁抱融媒趨勢(shì)
以青春姿態(tài)聯(lián)動(dòng)受眾與品牌
年輕化，對(duì)于品牌或平臺(tái)而言，都是角逐未來(lái)的必然選擇，兩者背后擁抱的都是成長(zhǎng)在新時(shí)代的年輕受眾和消費(fèi)者。某種程度上說(shuō)，媒體融合也是電視媒體擁抱年輕受眾，聚集年輕人目光以積聚商業(yè)價(jià)值的必然選擇。
此次推介會(huì)上，不難看出平臺(tái)不少內(nèi)容在青春化、新媒體化上下足了功夫。如此，不僅契合了總臺(tái)“臺(tái)網(wǎng)融合、先網(wǎng)后臺(tái)”的戰(zhàn)略布局，加大融合傳播力度，通過(guò)新技術(shù)、新手段、新視角來(lái)吸引更多年輕受眾，也有利于平臺(tái)增強(qiáng)用戶粘性，貫穿青年用戶圈層，為年輕化或追求年輕化的品牌提供有利的合作內(nèi)容和承載渠道。
青年人原創(chuàng)文化沉浸式節(jié)目《一堂好課》由央視綜藝頻道和音頻平臺(tái)喜馬拉雅共同推出，本就以視頻、音頻的跨平臺(tái)、跨渠道，臺(tái)網(wǎng)融合的形式呈現(xiàn)，而且節(jié)目邀請(qǐng)的12位頂尖文化藝術(shù)大師授課地點(diǎn)選在了12所大學(xué)校園里，以“大型演唱會(huì)”的方式點(diǎn)燃青年人對(duì)知識(shí)的追求。于是，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)也成了大型的線下實(shí)踐、教育的現(xiàn)場(chǎng)，青年人沉浸式節(jié)目模式得以深化演繹的同時(shí)，節(jié)目也完成了內(nèi)容線下的發(fā)酵和傳播。
另?yè)?jù)悉，節(jié)目還將呈現(xiàn)豐富的線上互動(dòng)形式，以此來(lái)激發(fā)青年人群的廣泛關(guān)注和參與。推介會(huì)上，康輝表示，“青年人處在思想的塑造期，《一堂好課》就是為青年人量身打造的節(jié)目，他們敢于思考，能產(chǎn)生思想的碰撞，要讓當(dāng)代青年人立鴻鵠志，做奮斗者與耕耘者。”而通過(guò)線下的實(shí)踐與線上的互動(dòng)，《一堂好課》將打通線上線下多渠道觸達(dá)受眾，滿足大眾所需的同時(shí)，傳播“一堂好課”背后所凝結(jié)的精神。
由主持人尼格買提擔(dān)當(dāng)制作人推出的新青年生活示范節(jié)目《你好生活》則是一檔專門為新媒體制作的綜藝節(jié)目，打破了傳統(tǒng)的大屏優(yōu)先的播出理念，形成了央視網(wǎng)在前、綜藝頻道在后的“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式。
節(jié)目旨在跳脫緊張的工作生活節(jié)奏，通過(guò)青年精英們的分享和行動(dòng)，為青年人群示范不同的生活選擇、生活態(tài)度乃至生活哲學(xué)。“我們的目標(biāo)非常直接，深入生活本真，帶著觀眾去發(fā)現(xiàn)生活之美，表達(dá)青年人對(duì)美好生活的一份追求和向往，扎根人民土壤，汲取最充沛的營(yíng)養(yǎng)。通過(guò)跟青年人的交流和他們的談話，去傾聽他們內(nèi)心的想法，再按照他們所喜歡的方式去表達(dá)，做出這樣的節(jié)目來(lái)，給他們力量和信心。”尼格買提在推介會(huì)上如是說(shuō)。
在《你好生活》制作之初，節(jié)目便采取了“樣片”試水的模式，通過(guò)“你好，民宿”短視頻以先導(dǎo)片的形式測(cè)試了網(wǎng)絡(luò)熱度，從微博、微信等多個(gè)端口獲取了數(shù)據(jù)支撐，從而反哺節(jié)目的制作及優(yōu)化。據(jù)悉，《你好生活》未來(lái)還將在互聯(lián)網(wǎng)端開拓多層次、多玩法的互動(dòng)產(chǎn)品。
以《一堂好課》《你好生活》為代表的央視綜藝頻道創(chuàng)新綜藝全面擁抱融媒體趨勢(shì)，以青春化的姿態(tài)建構(gòu)節(jié)目?jī)?nèi)容及玩法，不僅將在更多的渠道和平臺(tái)與年輕受眾完成溝通和互動(dòng)，也為品牌合作開辟了新的增量空間，為新的合作模式、合作場(chǎng)景創(chuàng)造了可能性和想象空間。
如中視電傳傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)李學(xué)慧在推介會(huì)上所說(shuō)，“當(dāng)下，大多數(shù)企業(yè)的銷售開始下沉三四線城市，而中央電視臺(tái)的超高性價(jià)比和強(qiáng)大的備書作用，無(wú)疑給廣泛客戶的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了希望，也提供了最佳的合作平臺(tái)。同時(shí)，企業(yè)為了長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，平衡媒體的投放，所以更加看重平臺(tái)的力量，以及可以針對(duì)線下活動(dòng)推廣的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容。”
央視綜藝頻道在內(nèi)容生產(chǎn)之初所灌注的媒體融合思路就已經(jīng)為品牌打通了線上線下的各種操作可能，易實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的聯(lián)動(dòng)，為企業(yè)或品牌的營(yíng)銷訴求提供有效的助力。于此，頻道的商業(yè)價(jià)值或?qū)⒂懈蟮尼尫趴赡堋?/p>