發(fā)布時間:2021.07.29
來源： 央視廣告經(jīng)營管理中心
2018年5月10日，是第二個中國品牌日。主流媒體如何助推“三個轉(zhuǎn)變”，為品牌中國夢服務(wù)？
2018年4月19日～20日，傳媒產(chǎn)業(yè)高級管理人才特訓(xùn)營第一期課程在北京舉行，課程以央視國家品牌計劃為樣本案例，深入探討主流媒體如何重建媒體生態(tài)位、如何重構(gòu)系統(tǒng)競爭力、如何推進媒體新營銷，為傳媒轉(zhuǎn)型升級描繪了“路線圖”。
與時代同行的國家品牌計劃
本期課程聚焦的樣板案例，是CCTV國家品牌計劃。
作為中國傳媒行業(yè)的“定海神針”，央視創(chuàng)新推出“國家品牌計劃”，不僅為自己轉(zhuǎn)化了強大的新動能，也以卓越的公信力為民族品牌賦能，推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，與國家戰(zhàn)略和時代命題同頻共振，體現(xiàn)了主流媒體的平臺自信、價值自省和使命自覺。
中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安先生，向與會的媒體同仁深度解讀了國家品牌計劃的具體做法和卓越效果。
38萬戶、150萬余人，因為“國家品牌計劃-廣告精準扶貧”公益項目獲利，央視通過免費播出貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品公益廣告這一舉措，落實黨中央關(guān)于脫貧攻堅重大決策部署，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動地區(qū)脫貧；
“國家品牌計劃-國家重大戰(zhàn)略工程”推出了北斗導(dǎo)航篇、航天動力篇等多支公益廣告，截止今年3月底在央視播出13964次，及時將我國重點領(lǐng)域取得的重大成就廣而告之，以成績回報國民信任，以事實回答國民期待，以傳播回應(yīng)國民自信；
華為、海爾、美的、格力、比亞迪、伊利、京東等40多個關(guān)乎國計民生的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，通過國家平臺語大聲宏地傳遞著中國品牌的聲音……
贏在中國、贏在主流的“國家品牌計劃”，不僅為央視的廣告經(jīng)營賦予新動能，也為主流媒體如何再塑優(yōu)勢確立了一個好榜樣。
任學(xué)安主任的詳細講解，使大家認識到，“國家品牌計劃”不是一個廣告產(chǎn)品，而是一個肩負責(zé)任和使命的品牌傳播工程，是用國家電視臺稀缺的傳播資源，來培育一批不僅能推動中國經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量增長，而且能夠代表中國參與全球競爭和文化交流的國家品牌。這一案例對當下主流媒體的轉(zhuǎn)型有著幾點啟示：
一、傳統(tǒng)媒體要去掉“傳統(tǒng)”的標簽。
在全國人民勵精圖治的新時代，傳統(tǒng)媒體要主動與時代同行，與人民的美好生活同步，再造話語權(quán)，轉(zhuǎn)化新動能，以銳意創(chuàng)新的姿態(tài)做新時代的弄潮兒。
二、主流媒體要張揚“主流”的價值。
廣告，承載著一個國家和民族的理想。要把媒體戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略結(jié)合在一起，助推品牌中國夢的實現(xiàn)，像國家品牌計劃聚焦“廣告精準扶貧”、“國家重大戰(zhàn)略工程”一樣，為時代、為民族品牌鼓與呼，做新時代主流文化的倡導(dǎo)者和推動者。
三、助力品牌中國夢要靠“系統(tǒng)”的服務(wù)。
要像央視一樣，再造新的媒企關(guān)系和合作規(guī)則。“國家品牌計劃”嚴苛的準入門檻和退出機制，以及配套的國家品牌故事、國家品牌行動、國家品牌盛典、國家品牌理事會活動、國家品牌課堂等系統(tǒng)服務(wù)，值得業(yè)界借鑒。
生態(tài)重建與媒體賦能想象
央視國家品牌計劃的成功，帶給我們一個啟迪和思考：面對當下競爭空前激烈的媒體環(huán)境，主流媒體如何打破傳統(tǒng)，重建在行業(yè)中的話語權(quán)？上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院金定海教授給出了自己的答案：發(fā)掘和放大媒體價值，創(chuàng)造自己的概念生態(tài)位，建構(gòu)行業(yè)的話語權(quán)，這是每一個媒體都需要思考的問題。
一、媒體策略：生態(tài)無常，當下由我。
作為主流媒體要看清自己的生態(tài)位的寬度，比如央視國家品牌計劃的廣告精準扶貧項目就是采取了共生法則。同時，人民日報等媒體的“中央廚房”建設(shè)，應(yīng)該說走出了一條媒體集成之路。
二、媒體關(guān)系：客戶困惑，故我存在。
我們要了解客戶，要站在客戶的立場了解客戶的困惑，也就是說所有的戰(zhàn)略要聯(lián)系到客戶的戰(zhàn)略，所有的戰(zhàn)術(shù)要落實到品牌的問題，創(chuàng)新要有概念和概念的執(zhí)行評估。央視在這方面做得較為出色，其整合各頻道資源，通過“固定配套+自選配套”的方式將多種資源打包，契合了客戶整合傳播的需求。
三、媒體價值：立場堅守，交互賦能。
媒體應(yīng)該有價值立場，傳媒創(chuàng)新涉及到轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型不是放棄立場，而是要將對立的要素、戰(zhàn)略的要素加以兼容，然后賦能。央視推出的一系列口碑較好的現(xiàn)象級原創(chuàng)節(jié)目正是如此，如《朗讀者》《中國詩詞大會》《舌尖上的中國》《國家寶藏》等等。可以說媒體賦能，首先是要激活和引發(fā)想象，沒有想象，媒體就沒有故事可講。
組織重構(gòu)與系統(tǒng)競爭力打造
媒體的生態(tài)重建，也帶來一個問題：要打贏未來的競爭，組織的重構(gòu)也是題中之義，因為決勝未來靠的是系統(tǒng)競爭力。廣東省廣告集團股份有限公司首席戰(zhàn)略官丁
邦清先生認為，重構(gòu)組織，再造系統(tǒng)，是關(guān)乎每一家傳媒機構(gòu)未來的頭等大事。
結(jié)合央視國家品牌計劃的案例，丁邦清認為有三點值得大家考慮：
一、站在外部市場的角度，來重新審視媒體自身的價值。
對當下的主流媒體轉(zhuǎn)型升級來說，重新定義戰(zhàn)略需要視角的轉(zhuǎn)換：要站在未來看現(xiàn)在，站在外部看自己，站在遠處看當下。央視國家品牌計劃的高明之處，正在于此。
二、站在用戶需求的立場，來倒逼媒體自身的產(chǎn)品設(shè)計。
當下媒體的產(chǎn)品，已經(jīng)不再是過去僅僅作為傳播平臺，為客戶提供廣告的傳播服務(wù)；而是要站在品牌的高度，給客戶提供系統(tǒng)的解決方案。
三、站在市場和客戶的需要，來倒逼媒體機構(gòu)的組織變革。
丁邦清認為，項目化和柔性化管理，是媒體在服務(wù)體系上應(yīng)對外部需求的必由之路，績效考核體系也要考慮更多地采用計時制或計件制。他還建議，媒體要將當期增長與長期創(chuàng)新分開操作，老團隊做存量，新團隊做增量。
新形勢下的媒體新營銷
通過這次課程，學(xué)員們信心倍增，因為央視國家品牌計劃的成功，證明了一點：主流媒體仍有一手好牌。關(guān)鍵是我們要碼好手中的牌，采用創(chuàng)新的打法。
廣告人文化集團首席戰(zhàn)略官周偉老師，帶來四種媒體新營銷模式：
一、去刊例化營銷——打包邊緣資源。
CCTV國家品牌計劃采取的多頻道聯(lián)合播出，就是一種燃爆式的對企業(yè)品牌的創(chuàng)新投放，實踐證明實現(xiàn)了很好的市場效果。
二、熔斷式投放。
熔斷式廣告是典型的效果型廣告，是媒體通過資源的創(chuàng)新組合，為客戶提供解決方案。
三、代運營模式。
這是一種輕量化的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)時代給我們提供了全新的思路和方法代運營，即通過一個平臺來監(jiān)督評估數(shù)據(jù)，確定代運營項目的可持續(xù)性。
四、商標、品牌、知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化營利。
這是一種產(chǎn)業(yè)輕量化的管理模式，通過出售商標權(quán)來獲利，構(gòu)建品牌共享和品牌生態(tài)的經(jīng)營圈。商標和知識產(chǎn)權(quán)，將是媒體在產(chǎn)業(yè)盈利方面的重要方向。
