發(fā)布時(shí)間:2017.12.12
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的標(biāo)簽之痛
在大眾百姓的心中，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的媒體都是新媒體，與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的都是傳統(tǒng)媒體。
一些媒介學(xué)者把媒體分為五大類：報(bào)紙刊物、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等五類媒體 ，其中互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)稱為新媒體范疇。
在代理公司主導(dǎo)廣告投放市場(chǎng)的大背景下，代理公司有意無意間分流了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，通過這種市場(chǎng)杠桿效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，阻滯了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。可以說，新媒體的快速發(fā)展，是建立在瓜分傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上的成長(zhǎng)。
二、“主流媒體”的定義
央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安認(rèn)為，媒體沒有新舊之分，只有主流和非主流之別。負(fù)責(zé)任的媒體才有公信力和引導(dǎo)力，擁有話語權(quán)的媒體才有影響力，創(chuàng)造價(jià)值的媒體才有傳播力，一個(gè)正常的社會(huì)需要主流價(jià)值的守護(hù)，而主流價(jià)值需要主流媒體來捍衛(wèi)。
關(guān)于什么是主流媒體?有數(shù)種定義。
從政治角度上的定義：“主流媒體是影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級(jí)以上媒體，稱為主流媒體，主要是指中央、各省市區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省市區(qū)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)。”
從社會(huì)角度上的定義：“主流媒體就是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問題，成為社會(huì)主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級(jí)媒體”。“主流傳媒就是以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾，作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒。”
從經(jīng)營角度上的定義：媒體必須具備三個(gè)條件，才能成為主流媒體，即有較大的發(fā)行量、關(guān)注度;有較多的廣告營業(yè)額;具有很大的影響力和權(quán)威性。主流媒體就是依靠主流資本，面向主流受眾，運(yùn)用主流的表現(xiàn)方式，體現(xiàn)主流觀念和主流生活方式，在社會(huì)中享有較高聲譽(yù)的媒體。
三、廣告客戶心中的主流媒體是什么標(biāo)準(zhǔn)?
主流媒體與非主流媒體之爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在廣告營銷市場(chǎng)上，客戶心中的主流媒體是什么樣的呢?或什么樣的媒體最受廣告客戶歡迎呢?
1.傳播正能量
在廣告市場(chǎng)初級(jí)階段，廣告客戶追求的是到達(dá)率和關(guān)注度;隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，品牌消費(fèi)在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)重要位置，廣告客戶對(duì)媒體的品牌美譽(yù)度有了新要求;優(yōu)秀的平臺(tái)、正能量的內(nèi)容、真善美的影響力、高頻次的到達(dá)，是客戶心中理想的投放平臺(tái)。傳播正能量是對(duì)客戶品牌美譽(yù)度的提升。
2.有較高的社會(huì)公信力
平臺(tái)的社會(huì)公信力，是平臺(tái)廣告有市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率的基本條件。平臺(tái)的公信力是平臺(tái)長(zhǎng)期積累起來的社會(huì)公信度，是平臺(tái)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核，不是一朝一夕能夠達(dá)到的。
央視和省級(jí)衛(wèi)視，無論是播出的內(nèi)容還是投放的廣告，都有非常嚴(yán)格的控管制度，可以說，在央視和省級(jí)衛(wèi)視基本不會(huì)出現(xiàn)虛假廣告，也是目前最具社會(huì)公信力的廣告投放平臺(tái)，當(dāng)然也是廣告價(jià)格較高的投放平臺(tái)。
3.有非常好的目標(biāo)受眾到達(dá)率
曲高和寡，叫好不叫座的媒體平臺(tái)，也不是廣告客戶所期求的。
媒體的本質(zhì)是娛樂，娛樂有最廣泛的節(jié)目受眾，更有利于廣告效應(yīng)的轉(zhuǎn)換。從客戶的投放規(guī)律來看，廣告客戶對(duì)電視劇和綜藝類節(jié)目的投放偏好要大于其它類型節(jié)目投放的偏好。
媒體的覆蓋率并不等于到達(dá)率，媒體的觀眾到達(dá)率并不等于目標(biāo)受眾的到達(dá)率。因此，精準(zhǔn)廣告就滿足了廣告客戶的目標(biāo)受眾到達(dá)率。
4.是一個(gè)非碎片化的融媒體平臺(tái)
傳播的碎片化、影響力的碎片化，是廣告客戶最大的困惑之一，如何解決碎片，能夠有一個(gè)融媒體平臺(tái)，是非常理想的狀態(tài)。
什么是融媒體平臺(tái)呢?傳統(tǒng)媒體+新媒體+中央廚房，一定是融媒體平臺(tái)，在這方面做得比較好的是央視和省級(jí)衛(wèi)視。
四、新媒體的“公主病”有多嚴(yán)重?
技術(shù)上的無限追求、人才資源的快速聚集、社會(huì)資本的海量投放等，新媒體的力量很快被任意放大，甚至有一種說法是，“只有想不到，沒有做不到”;新媒體是得了“公主病”，其現(xiàn)實(shí)中的情況不盡是然：
1.一些很有影響力的新媒體視頻網(wǎng)站仍在虧損中蹣跚
如傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)運(yùn)營虧損，是一件很大新聞，也是讓傳統(tǒng)媒體從業(yè)者很難說服自己且十分糾結(jié)的事。就是一直被人們叫空的城市電視臺(tái)，只是出現(xiàn)了利潤銳減情況，絕大多數(shù)的電視臺(tái)還是處于贏利中。
而作為新媒體中標(biāo)桿性的媒體平臺(tái)，電視媒體的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——視頻網(wǎng)站，長(zhǎng)期處于虧損中，何時(shí)贏利，很難說出時(shí)間。但新媒體對(duì)經(jīng)營創(chuàng)收的市場(chǎng)層面而言，是不是過于自信，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
2.新媒體的市場(chǎng)存活率低
在媒體市場(chǎng)中，新媒體的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高，每年都有數(shù)量龐大的新媒體平臺(tái)和公司成立。然而新媒體的市場(chǎng)存活非常低，每年都有一些新媒體公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局。
從根本上來說，新媒體完全依賴于技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)更新的技術(shù)出現(xiàn)后，一些完全寄生于舊技術(shù)的媒體將徹底失去市場(chǎng)。而傳統(tǒng)媒體與之形成了鮮明的對(duì)比，如電視、廣播等媒體有較高的準(zhǔn)入門檻，市場(chǎng)生命周期較長(zhǎng)。
3.新媒體的品牌美譽(yù)度較低
傳統(tǒng)媒體在觀眾心中有一種權(quán)威化意識(shí)和主流化意識(shí)。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容有較高的認(rèn)可度，是廣告客戶進(jìn)行品牌塑造的首選平臺(tái)。
而新媒體平臺(tái)多是基于自媒體化和互動(dòng)化，觀眾是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性參差不齊，很多傳播比較瘋狂的新聞事件，往往與事件的真相偏差較大。內(nèi)容的隨意性、非嚴(yán)謹(jǐn)化，造成了新媒體的品牌信任度低，對(duì)塑造品牌美譽(yù)度的訴求，有較大的背離。