2月17日，央視廣告中心于新址舉辦“價值與機(jī)遇”新春培訓(xùn)會，分享最新廣告盤點(diǎn)研究成果。中心主任任學(xué)安率各部門負(fù)責(zé)人和員工參會，昌榮、三人行、上海中視等多家廣告代理公司高層和員工蒞臨，市場部副主任佘賢君主持會議。
任學(xué)安主任開場致辭，表示2017年無論外界輿論如何變化，我們要堅(jiān)持走自己的路，看清現(xiàn)階段的媒介傳播格局與發(fā)展趨勢，充分理解央視的品質(zhì)和傳播能力，練好內(nèi)功，武裝大腦，提升為客戶提供專業(yè)服務(wù)的水平，并與代理公司一起加強(qiáng)對客戶的服務(wù)，一起把廣告市場做大。
央視廣告中心市場部策略研究科科長謝俊對2016年的媒介競爭格局進(jìn)行盤點(diǎn)。她表示，中國的媒體環(huán)境飛速變化，但國內(nèi)最優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，幾乎全部出自電視臺。電視仍然擁有最大規(guī)模的受眾，央視依然穩(wěn)居王者地位，市場份額同比上揚(yáng)，新聞、電視劇、綜藝三駕馬車勢頭強(qiáng)勁，王牌IP春晚收視再創(chuàng)新高，創(chuàng)新節(jié)目《中國詩詞大會第二季》引領(lǐng)文化新品類節(jié)目的收視趨勢。市場競爭加劇的結(jié)果是觀眾的注意力更向央視集中，媒介融合和互動將使電視的想象空間更為巨大。
北京師范大學(xué)心理學(xué)院院長劉嘉分享《媒體品牌對用戶認(rèn)知與廣告效果的效應(yīng)》的項(xiàng)目研究成果，這項(xiàng)研究基于先進(jìn)的磁共振腦功能成像技術(shù)，研究結(jié)果更接近真實(shí)，是國內(nèi)第一個神經(jīng)營銷學(xué)領(lǐng)域的研究，具有開創(chuàng)意義和前沿屬性。研究結(jié)果表明，CCTV展現(xiàn)出兩倍于其他電視臺在視覺印象和記憶方面的品牌價值。與其他電視臺相比，視覺印象更豐富、視覺記憶更牢固。同樣的視頻材料加上CCTV的臺標(biāo)后，觀眾對于商品的愉悅偏好以及潛在的購買意愿被有效誘發(fā)，激活了更多消費(fèi)相關(guān)腦區(qū)。
大正市場研究主席陳富國和董事總經(jīng)理崔大鵬分享《媒介效應(yīng)研究》的成果，該項(xiàng)研究與廈門大學(xué)共同合作完成，采用前沿方法聯(lián)合分析法，基于消費(fèi)者的選擇進(jìn)行購買傾向測量。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于央視的偏好份額明顯高出其他媒體。以CCTV-1和陜西衛(wèi)視為例，企業(yè)品牌在陜西衛(wèi)視投放廣告可以獲得1.08%的偏好份額，而在CCTV-1投放廣告可以獲得3.34%的偏好份額，是陜西衛(wèi)視的3.09倍。在充分競爭的條件下，偏好份額無限接近市場份額。相較于主流衛(wèi)視，央視在消費(fèi)者心中具有權(quán)威、公信力高、正能量、國際化等特性。這表明媒體在消費(fèi)者心中是分層次的，可以成為廣告主媒體投放組合策略的有力依據(jù)。
CTR媒介智訊研究總經(jīng)理趙梅做《CCTV 未來廣告經(jīng)營機(jī)會探討》的演講，對全媒體的客戶圖景進(jìn)行解析，尋找央視未來的潛在客戶。2016年品牌廣告花費(fèi)從地方臺流向中央臺的趨勢明顯, 鴻茅藥酒、陳李濟(jì)等多家品牌2016年在CCTV新增投放,建議從競爭媒體中尋找目標(biāo)客戶。
本次培訓(xùn)展現(xiàn)了央視研究的前瞻性，并且為廣告經(jīng)營工作提供了嶄新的視域和方法論，激勵一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以更寬廣的眼界、更豐富的論據(jù)推動市場拓展，廣告代理公司和整個廣告行業(yè)對于央視品牌傳播價值的信心將得到有力提振。