發(fā)布時間:2016.06.15
多年以來，在一線家電市場上，面對很多消費者提出的"都沒聽說過你這個家電品牌，也沒看過你這個品牌的廣告"時，經(jīng)常聽到一些導(dǎo)購員給出解釋，"好產(chǎn)品都不需要打廣告。不是我們不打廣告，而是將錢省下來回報用戶、回報市場。同樣的產(chǎn)品，我們的價格就更便宜。"
事實情況真如此嗎?梳理最近央視五年以來的家電廣告客戶投放情況，美的、格力、海爾、海信等大品牌，都是央視的常客。而且像美的、格力僅央視一個平臺的廣告投放量都在幾億元以上。
近年來，甚至包括阿里、京東、蘇寧、國美等強勢的渠道零售商，以及老板、方太、A.O.史密斯等細分家電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也都紛紛在加大廣告投放量。雖然說，媒體平臺都在分化，但是大平臺的廣告價值仍然沒有衰減。
拋開忽悠消費者的術(shù)語，很多家電人就會問：像海爾、美的，以及京東、阿里，這些品牌的知名度已經(jīng)很高了，為什么還要借助央視以及地方衛(wèi)視、新媒體平臺，不斷地進行廣告投放?難道是他們的產(chǎn)品不夠好嗎?
甚至在一些人看來，這些已經(jīng)家喻戶曉的家電品牌、強勢零售商，即使不打廣告，也有很多人會去購買產(chǎn)品。為什么他們還要頻頻打廣告?
從企業(yè)的角度來看，持續(xù)的廣告投放，短期目標(biāo)就是推高市場銷售，加快從同行的手中搶奪份額，搶蛋糕;長期目標(biāo)，則是建立更好的品牌資產(chǎn)和認知度，維護整個品牌行業(yè)地位和口碑。當(dāng)然，這是顯性目標(biāo)。
實際上，讓那些影響力大、號召力強的家電企業(yè)和商家，進行廣告投放的隱顯目標(biāo)，也是很多人不會公開說的"真實目的"：那就是要搶奪和影響大部分的不忠誠、隨機性消費群體。而這一部分消費群體的購買力，則占據(jù)著家電零售市場一半以上的比重。
特別是在中國這個發(fā)展中國家，消費者的忠誠度普遍較低，很容易受到身邊的廣告，特別是一些促銷活動所影響。因此，對于家電產(chǎn)業(yè)來說，所謂的廣告投放不只是簡單的電視、新媒體等純廣告投放，還包括一場又一場的終端推廣和促銷引爆活動，這其實是更有效，且更接地氣的廣告形式。
更重要的是，當(dāng)前中國家電消費群體，正處在一輪快速升級迭代的軌道之中，大量的80后、90后群體崛起。對于成長成名于80年代、90年代的家電企業(yè)和品牌來說，顯然需要跟著用戶的節(jié)奏，迎合他們的需求，不斷通過廣告等方式和手段，釋放與他們的交流與交互。
此外也是最重要的，就算是眾多家電企業(yè)每年都在做廣告，搞促銷。對于那些沒有購買家電需求的消費者和顧客來說，這也是很難達直接吸引。因此，就需要廠商每年持續(xù)的進行廣告投入下的品牌曝光，才能持續(xù)抓住那些有購買需求的新增用戶。也就是說，用戶的家電購買需求是滾動發(fā)展的，那么家電企業(yè)的廣告投放，必然也要采取滾動投入。
從這一點來看，不只是家電企業(yè)，要保持持續(xù)的品牌和市場投入，各個區(qū)域市場上的家電經(jīng)銷商們，也需要保持這種品牌投入的節(jié)奏和步伐。正所謂，你所面對的市場和用戶都在變，那么你也必須要隨機應(yīng)變，而主要媒體的廣告和終端市場的促銷推廣，無疑是最佳手段。
